Švicarska studija otkriva da oko 400 ms vibracije povećava dodavanje artikala u košaricu i otvara prostor za manipulaciju
Sada je i znanstveno dokazano da vibrirajuće poruke, kad smo njima izloženi točno određenu minutažu, povećavaju mogućnost da ćemo kliknuti “kupi” ili da ćemo neki novi artikl dodati u košaricu, pa je stoga upravo vibrirajući podražaj postao dominirajući način kako korisnike mobilnih uređaja motivirati na dodatne troškove, uglavnom a da toga nisu svjesni, piše Jutarnji list.
Vibracija utječe na ponašanje kupca
Nije, naravno, novost da vibracija kod čovjeka izaziva ugodu, pa su već mnoga prijašnja znanstvena istraživanja proučavala način na koji čovjek doživljava vibrirajuće poruke, posebno u odnosu na audio i vizualni materijal. No ova posljednja, iza koje stoje znanstvenici iz Švicarske, prvi je put istraživala na koji točno način potrošač reagira na takve stimulanse te može li duljina vibracije kojoj je izložen bitno utjecati na njegovu odluku o kupovini.
Nimalo iznenađujuće, dokazalo se kako su vibrirajuće poruke itekako važne za ponašanje kupaca.
Konkretno, ova je kompleksna analiza dokazala kako vibrirajuće poruke, konkretno poruke trgovaca, za tri do 18 posto povećavaju mogućnost da ćemo neki artikl u konačnici dodati u košaricu, što istraživači napominju kao posebno važno jer otvara prostor manipulacije potrošačkog ponašanja, poglavito kod mlađih potrošača koji su i najveći korisnici mobilnih uređaja.
Ono što je možda i najvažniji doprinos analize, napominju njezini autori William H. Hampton i Christian Hildebrand sa Sveučilišta St. Gallen, jest otkriće da potrošači vibraciju mobitela doživljavaju kao suptilnu sekundarnu nagradu koja može sustavno utjecati na donošenje odluka, kao i da bolje reagiraju na vibrirajuće poruke s kojima su prethodno upoznati, što potvrđuje da je za njihovu prijemčivost važna što češća izloženost.
Mobiteli imaju umirujući učinak
Studija je potom detaljnije istražila i neka prijašnja otkrića koja su sugerirala da pametni telefoni na potrošače imaju “umirujući učinak” – olakšanje od stresa i društvena prisutnost koju potrošači doživljavaju prilikom korištenja svog pametnog telefona mogli bi biti izravno povezani s naučenom asocijacijom između nagrađujućih događaja i vibrotaktilne stimulacije, pri čemu je posebno bitna i duljina izloženosti vibraciji.
Da bi se to dokazalo, a posebno da bi se izračunala točna duljina kojoj potrošači u pravilu trebaju biti izloženi, autori su sve skupa proveli čak šest opsežnih studija, od kojih je najvažnija bila ona s tisuću sudionika, prije svega Amerikanaca i Engleza, koji su na svojim pametnim telefonima pritiskali kodirane gumbe te upisivali posebne šifre, nakon čega se pratilo njihovo ponašanje tijekom naredna 24 sata, posebno učestalost korištenja mobilnog uređaja i provjeravanje poruka.
Studija je pokazala da sudionici prilično različito reagiraju na vibrirajuće poruke ovisno o njihovoj duljini te da vrlo kratke, kao i vrlo duge vibracije, ne doživljavaju kao nagrade, za razliku od onih srednjeg intenziteta.
Utječe na dodavanje stvari u košaricu
Točan izračun kaže kako je naš doživljaj vibracije kao posebno nagrađujuće negdje oko 400 milisekundi – plus minus 50 milisekundi – te da uparivanje te idealne minutaže sa specifičnim mobilnim ponašanjem povećava to konkretno ponašanje – a u ovom je slučaju riječ o ponašanju koje podrazumijeva dodavanje apstraktnih predmeta u košaricu.
Autori zaključuju da rezultati studije mogu biti presudni za velik broj dionika, počevši od menadžera kompanija koje prodaju robe sve više prebacuju na mobilne uređaje (posljednja statistika govori kako mobilna kupovina raste tri puta brže od online kupovine putem desktopa, a to se ponajviše odnosi na špeceraj, jer je kupovina namirnica premašila odjeću kao broj jedan digitalne potrošnje).
No, kao puno važnije od toga ističu se implikacije koje ovi zaključci imaju na zaštitu potrošača i javne politike općenito.
Važno za impulzivne kupce
Kao prvo, rad upozorava da bi potrošači trebali biti svjesni kako vibracija, posebno vibrirajuće poruke, može značajno utjecati na njihovu odluku o kupovini. Kao jedna od mjera predlaže se isključivanje vibracija na mobitelu općenito ili barem isključivanje mogućnosti vibrirajućih poruka unutar pojedinih aplikacija. Ovo se posebno razmatra za osobe koje imaju problem s impulzivnim ponašanjem, a koje su po automatizmu prijemčivije za ovakve tipove manipulacija.
“Osim toga, od trgovaca koji koriste ovakav tip obavještavanja potrošača treba zahtijevati da takvu praksu jasno naznače prilikom instaliranja ili ažuriranja aplikacija, jer bi takva transparentnost, zaključuje se, potrošačima ipak pružila mogućnost donošenja informiranijih odluka, kao i većeg utjecaja na donošenje konačne odluke o kupovini”, zaključuju te dodaju da bi rezultati trebali biti uzeti u obzir i kod promišljanja o etičkom dizajnu sličnih aplikacija na tržištu, s obzirom na efekt koji imaju na ponašanje potrošača.
Prilično optimistično i pomalo naivno, posebno u svijetu u kojemu se osobnost vrednuje kroz gomilanje statusnih simbola i impulzivno trošenje., piše N1.
